Wie oft sollte eine Person meine Werbung sehen?

Für Streaming-Werbung gilt eine Frequenz von etwa vier bis sechs Kontakten pro Person und Woche als guter Richtwert. Das reicht, damit die Botschaft hängen bleibt, ohne die Zuschauer zu überfordern. Bei onescreen steuerst du das über ein wöchentliches Frequenz-Limit.

Werbedruck beschreibt, wie oft und wie intensiv deine Werbung auf die Zielgruppe trifft. Zentral ist dabei die Frequenz, also wie oft eine einzelne Person deine Werbung sieht.

Was passiert, wenn die Frequenz zu hoch ist?

Dann tritt Ermüdung ein. Die Zuschauer schalten innerlich ab, im schlechtesten Fall entsteht eine negative Haltung zur Marke, und du zahlst für Kontakte, die nichts mehr bringen. Mehr ist also nicht automatisch besser.

Was ist Frequency Capping?

Eine Begrenzung, wie oft eine Person oder ein Haushalt dieselbe Werbung in einem Zeitraum sieht. Auf Connected TV lässt sich die Frequenz so gezielt steuern, anders als im klassischen linearen Fernsehen. Bei onescreen wählst du das Limit pro Woche.

Welches Frequenz-Limit soll ich wählen?

Für die meisten Kampagnen ist eine Frequenz von vier bis sechs Kontakten pro Woche ein guter Wert, dafür passt das Limit bis zu fünfmal pro Woche. Für breite Bekanntheit reichen zwei bis drei pro Woche, für eine enge Zielgruppe oder eine kurze Aktion kannst du höher gehen, bis zu zehnmal pro Woche nur für kurze Pushes.

Frequenz und Werbedruck im CTV

Ein guter Spot, der nur einmal läuft, ist meist schnell wieder vergessen. Derselbe Spot, der zu oft läuft, nervt und verbrennt Budget. Zwischen diesen beiden Extremen liegt der richtige Werbedruck, also die Frage, wie oft eine Person deine Werbung sehen sollte. Auf dem großen Bildschirm lässt sich das genau steuern, und bei onescreen legst du ihn selbst fest.

Einmal reicht selten

Dass Werbung Wiederholung braucht, ist keine neue Erkenntnis. Schon 1972 beschrieb der Werbeforscher Herbert Krugman sein Modell der drei Kontakte: Beim ersten Kontakt fragt sich der Zuschauer „Was ist das?", beim zweiten „Was habe ich davon?", und erst beim dritten verankert sich die Botschaft. Dieses Prinzip prägt die Mediaplanung bis heute. In der Praxis setzen Planer die wirksame Frequenz meist zwischen drei und sieben Kontakten an, je nach Branche, Format und Wettbewerb.

Die Wirkung von Wiederholung ist gut belegt. Eine Auswertung von Nexxen kam zu dem Ergebnis, dass Menschen, die eine Werbung sechsmal gesehen hatten, eine Werbeerinnerung von rund 92 Prozent erreichten. Und eine Analyse von Kantar Millward Brown über mehr als 1.600 Kampagnen zeigte, dass eine höhere Durchschnittsfrequenz durchweg zu besserer Markenerinnerung und Kaufbereitschaft führte. Reine Reichweite ohne Wiederholung reicht also nicht. Warum es dabei auf relevante Kontakte und nicht auf bloße Reichweite ankommt, vertieft der Artikel Aufmerksamkeit statt Reichweite.

Triff die richtige Frequenz!

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Zu viel schadet

Mehr ist aber nicht immer besser. Ab einem bestimmten Punkt kippt die Wirkung. Wird dieselbe Werbung zu oft gezeigt, stellt sich Ermüdung ein, die sogenannte Wear-out. Die Zuschauer schalten innerlich ab, im schlechtesten Fall entsteht sogar eine negative Haltung zur Marke. Für dich bedeutet das verschwendetes Budget, denn jeder Kontakt oberhalb der Wirkschwelle bringt nichts mehr, kostet aber trotzdem. Überfrequenz drückt außerdem die Completion-Rate und kann die Preise in die Höhe treiben.

Das Ziel ist also kein Maximum, sondern ein Optimum: oft genug, dass die Botschaft ankommt, und selten genug, dass sie nicht nervt.

Der richtige Werbedruck

Wo dieses Optimum liegt, hängt vom Ziel ab, bewegt sich aber in einem klaren Korridor. Für Kampagnen auf Connected TV gilt eine Frequenz von etwa vier bis sechs Kontakten pro Person und Woche als guter Richtwert. Darunter bleibt die Botschaft zu schwach, um hängen zu bleiben, darüber verschenkst du Budget an Menschen, die längst überzeugt oder genervt sind. Unterhalb von zwei Kontakten wirkt kaum etwas, oberhalb von acht wird es ineffizient.

Entscheidend ist dabei die Aufteilung. Besser ist es, die richtige Zielgruppe mehrfach zu erreichen, als das Budget breit zu streuen und jeden nur einmal zu treffen oder einige wenige zu überschütten.

Auf dem großen Bildschirm steuerst du das genau

Hier liegt ein echter Vorteil von Connected TV. Im klassischen linearen Fernsehen buchst du Werbeplätze und erreichst, wer gerade einschaltet, ohne die Frequenz pro Person begrenzen zu können. Die Folge sind oft grobe und ungleich verteilte Kontaktzahlen. Auf dem großen Bildschirm im Streaming lässt sich die Frequenz dagegen pro Haushalt steuern, über das sogenannte Frequency Capping. So bekommt nicht ein kleiner Teil der Zuschauer deine Werbung zehnmal, während andere sie nie sehen.

Wichtig zu wissen: Weil Menschen zwischen verschiedenen Streamingdiensten wechseln, kann dieselbe Werbung ohne saubere Steuerung über mehrere Plattformen hinweg zu oft erscheinen. Genau deshalb kommt es darauf an, die Frequenz an einer Stelle gebündelt zu steuern. Wie Connected TV als Kanal grundsätzlich funktioniert, erklärt der Überblick Was ist CTV-Werbung.

Wie onescreen das löst

Bei onescreen bestimmst du den Werbedruck selbst. Du kannst ein Frequenz-Limit pro Woche setzen, von kein Limit über zwei-, drei- und fünf- bis zu zehnmal pro Woche. So legst du fest, wie oft eine Person deinen Spot sieht, und hältst die Frequenz im wirksamen Bereich.

Welches Limit wann? Für die meisten Kampagnen ist eine Frequenz von etwa vier bis sechs Kontakten pro Woche ein guter Wert, dafür wählst du das Limit bis zu fünfmal pro Woche. Geht es dir vor allem um breite Bekanntheit und große Zielgruppen, reichen zwei bis drei Kontakte pro Woche, also das Limit bis zu zwei- oder dreimal, so triffst du möglichst viele Menschen, ohne Einzelne zu überladen. Für eine enge Zielgruppe, ein umkämpftes Umfeld oder eine kurze, intensive Aktion kannst du höher gehen, das Limit bis zu zehnmal pro Woche aber nur für kurze, geballte Pushes.

Wie deine Kampagne läuft, verfolgst du im tagesaktuellen Dashboard. Was Werbung im Fernsehen und Streaming kostet, ordnet der Artikel Was kostet TV-Werbung ein.

Fazit

Werbedruck ist eine Frage des Maßes. Zu wenig Kontakte, und deine Botschaft bleibt nicht hängen, zu viele, und du verbrennst Budget. Der wirksame Bereich liegt für Streaming-Werbung bei etwa vier bis sechs Kontakten pro Person, und auf dem großen Bildschirm lässt er sich genau steuern. Bei onescreen legst du den passenden Wert über ein Frequenz-Limit selbst fest, damit deine Kampagne im richtigen Takt läuft.

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