Es gibt eine Zahl in der neuen Bewegtbildstudie, die für Werbetreibende mehr aussagt als jeder Reichweitenrekord: 7 Prozent. So gering ist der Anteil der Menschen, die personalisierte Werbung als störend empfinden. Zum Vergleich, klassische Fernsehwerbung stört mehr als jeden Zweiten. Genau in dieser Lücke steckt die eigentliche Lehre für 2026.
Die Studie Screens in Motion (9. Ausgabe, TV Spielfilm Plus aus dem Hause Burda) wurde von YouGov im März 2026 unter rund 2.000 Personen ab 16 Jahren erhoben und ist repräsentativ für die deutsche Online-Bevölkerung. Sie zeigt zwei Dinge gleichzeitig: Nie wurde mehr Bewegtbild geschaut. Und nie war es schwieriger, mit einem Spot wirklich durchzudringen.
Reichweite ist nicht gleich Aufmerksamkeit
Die Deutschen schauen laut Studie täglich 4 Stunden und 33 Minuten Bewegtbild, ein neuer Höchstwert, 18 Minuten mehr als im Vorjahr. Bei den unter 29-Jährigen sind es sogar 4 Stunden und 53 Minuten. Man könnte meinen, so viel Nutzung bedeute automatisch mehr Werbekontakte. Die Studie zeigt das Gegenteil: Mehr Zeit vor dem Bildschirm heißt nicht mehr Aufmerksamkeit für Werbung.
Denn die Nutzung verteilt sich auf immer mehr Kanäle. Lineares Fernsehen bleibt mit 65 Prozent monatlicher Nutzung der meistgenutzte Kanal, verliert bei den unter 30-Jährigen aber weiter, dort sind es nur noch 43 Prozent. Streaming-Abos kommen auf 60 Prozent, öffentlich-rechtliche Mediatheken auf 43 Prozent, YouTube auf 41 Prozent, Social Media auf 38 Prozent. Der Bewegtbildmarkt zersplittert, und mit ihm die Reichweite.
Vor allem aber unterscheidet sich, wie aufmerksam Menschen wirklich zusehen. Klassisches Fernsehen erreicht laut Studie 65 Prozent aufmerksame Nutzung, Social Media bildet mit 55 Prozent das Schlusslicht, weil Bewegtbild dort meist beim Scrollen nebenbei läuft. Aufmerksamkeit ist also keine Selbstverständlichkeit, sondern hängt stark vom Umfeld ab. Wie sich diese Nutzung über die letzten Jahre verschoben hat, zeigt der Artikel Mediennutzung 2025 vs. 2024.
Die wichtigste Zahl der Studie: 7 Prozent
Damit zurück zum Anfang. Die Studie hat abgefragt, welche Werbeformen als störend empfunden werden. Besonders negativ schneiden hohe Werbefrequenz, lange Werbeblöcke und nicht überspringbare Spots ab, jeweils von rund 30 Prozent genannt. Werbung im linearen Fernsehen empfinden sogar 51 Prozent als störend. Streaming-Angebote mit Werbung schneiden bereits besser ab, bei Disney+ und Netflix mit Werbung stört sich jeweils etwa ein Drittel.
Und dann diese eine Zahl: Personalisierte, relevante Werbung empfinden nur 7 Prozent als störend. Das ist der mit Abstand niedrigste Wert der ganzen Erhebung. Die Studienverantwortliche Marion Sperlich zieht daraus den Schluss, dass Relevanz der entscheidende Faktor für Werbeakzeptanz ist.
Für dich als Werbetreibenden ist das die eigentliche Botschaft. Es geht nicht darum, möglichst viele Menschen möglichst oft zu erreichen. Es geht darum, die richtigen Menschen mit einer relevanten Botschaft zu erreichen. Wer breit und unpersönlich streut, erzeugt genau die Werbemüdigkeit, die die Studie beim linearen TV misst. Wer relevant ausspielt, wird kaum noch als störend wahrgenommen.
Der zweite Bildschirm ist längst mit im Spiel
Ein weiterer Befund passt ins Bild: Zwei Drittel der Befragten nutzen regelmäßig ein zweites Gerät parallel zum Fernsehen, bei den unter 30-Jährigen sind es 84 Prozent. Für Werbung klingt das erst mal nach einem Risiko, mehr als ein Drittel greift in Werbepausen zum Smartphone.
Es steckt aber auch eine Chance darin. In der Gruppe der 30- bis 49-Jährigen nutzen 20 Prozent den zweiten Bildschirm, um gezielt nach Produkten oder Marken aus der Werbung zu suchen. Eine relevante Botschaft auf dem großen Bildschirm kann also direkt eine Suche auf dem Smartphone auslösen. Vorausgesetzt, sie ist relevant genug, um überhaupt Interesse zu wecken. Auch hier entscheidet also die Relevanz, nicht die schiere Reichweite.
Was das für dich als Werbetreibenden bedeutet
Die alte Logik, Reichweite einzukaufen und auf Streuwirkung zu hoffen, passt nicht mehr zu einem zersplitterten, aufmerksamkeitssensiblen Markt. Die Studie legt eine andere Reihenfolge nahe: erst Relevanz, dann Reichweite. Und genau das ist die Stärke von gezielter Streaming-Werbung auf dem großen Bildschirm.
Über eine Plattform wie onescreen erreichst du deine Zielgruppe nicht nach dem Gießkannenprinzip, sondern gezielt nach Region und Postleitzahl, Alter, Geschlecht und Interessen. Deine Werbung läuft auf dem großen Bildschirm, im aufmerksamsten aller Bewegtbildumfelder, und sie ist relevant, weil sie zu den Menschen passt, die sie sehen. Warum der große Bildschirm so viel mehr Aufmerksamkeit erzeugt als der Feed, zeigt der Vergleich zur Media-Qualität von Streaming und Social. Wie zielgenau sich Streaming regional aussteuern lässt, zeigt der Artikel zum regionalen Targeting im Streaming-TV.
Wichtig dabei: Relevanz heißt nicht, Menschen quer durchs Netz zu verfolgen. Bei Streaming steuerst du nach Merkmalen und Regionen aus, nicht über ein invasives Personenprofil. Relevanz und Datenschutz schließen sich also nicht aus.
Fazit
Die Bewegtbildstudie 2026 bestätigt, was sich seit Jahren abzeichnet: Reichweite ist reichlich vorhanden, aber sie allein bringt keine Werbewirkung mehr. Die knappe Ressource ist Aufmerksamkeit, und der Schlüssel dazu ist Relevanz. Für kleine und mittlere Unternehmen ist das eine gute Nachricht, denn zielgerichtete Streaming-Werbung macht genau das möglich, ohne Millionenbudget und ohne Streuverlust.
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FAQ
Wie viel Bewegtbild schauen die Deutschen 2026? Laut der Studie Screens in Motion (TV Spielfilm Plus, YouGov, März 2026) sind es täglich 4 Stunden und 33 Minuten, ein neuer Höchstwert. Bei den unter 29-Jährigen liegt die Nutzung mit 4 Stunden und 53 Minuten noch höher.
Warum reicht Reichweite als Werbeziel nicht mehr aus? Weil sich die Nutzung auf viele Kanäle verteilt und sich die tatsächliche Aufmerksamkeit stark unterscheidet. Klassisches TV erreicht laut Studie 65 Prozent aufmerksame Nutzung, Social Media nur 55 Prozent. Entscheidend ist nicht, wie viele Menschen theoretisch erreicht werden, sondern wie relevant und aufmerksam der Kontakt ist.
Welche Werbung stört am wenigsten? Personalisierte, relevante Werbung. Nur 7 Prozent der Befragten empfinden sie als störend, während Werbung im linearen Fernsehen von 51 Prozent als störend genannt wird. Relevanz ist damit der wichtigste Hebel für Werbeakzeptanz.
Wie erreiche ich als kleines Unternehmen relevante Zielgruppen? Über gezielte Streaming-Werbung. Mit einer Self-Service-Plattform wie onescreen steuerst du nach Region, Alter, Geschlecht und Interessen aus und erreichst deine Zielgruppe relevant auf dem großen Bildschirm, statt breit zu streuen.