Zwei Werbekontakte, sehr unterschiedlicher Wert. Der eine läuft ganzflächig über den Fernseher, mit Ton, bis zum Ende. Der andere blitzt für eine Sekunde stumm im Feed auf, halb verdeckt, bevor der Daumen weiterwischt. Beide zählen als eine Einblendung. Der Feed-Kontakt ist im Einkauf zwar günstiger, doch nur einer der beiden hatte überhaupt die Chance, zu wirken. Und genau das entscheidet, was dein Geld am Ende wert war.
Diesen Unterschied misst die Media-Qualität. Drei Kennzahlen machen sie greifbar: Viewability (wurde die Werbung sichtbar angezeigt), View-Through oder Completion Rate (wurde sie zu Ende gesehen) und Audibility (wurde sie auch gehört). Dieser Artikel erklärt die drei Begriffe verständlich und vergleicht, wie Streaming-TV und der Social-Media-Feed dabei abschneiden. Das Ergebnis ist deutlicher, als viele erwarten.
Viewability: Wurde die Werbung überhaupt gesehen?
Viewability beschreibt, ob eine Anzeige tatsächlich im sichtbaren Bereich des Bildschirms erschienen ist. Der Branchenstandard des Media Rating Council ist erstaunlich niedrig angesetzt: Ein Video gilt schon dann als sichtbar, wenn die Hälfte seiner Fläche für zwei Sekunden im Bild war. Und selbst diese niedrige Hürde reißen soziale Netzwerke oft.
Eine Analyse von über 377 Millionen Werbeeinblendungen auf Facebook, Instagram und YouTube, gemessen mit dem unabhängigen Dienstleister Integral Ad Science, zeigt das Ausmaß: Nur etwa 11 Prozent der Video-Einblendungen waren nach dem Standard gültig sichtbar. Im mobilen Facebook-Feed lag die Sichtbarkeit bei rund 47 Prozent, im Instagram-Feed bei knapp 32 Prozent, und bei Reels rutschte die Video-Sichtbarkeit auf wenige Prozent. Ein großer Teil der bezahlten Werbung wird also nie wirklich gesehen.
Auf dem Fernseher stellt sich diese Frage nicht. Ein Streaming-Spot läuft ganzflächig, es gibt keinen halb sichtbaren Rand, kein Wegscrollen. Deshalb liegt die Sichtbarkeit von Werbung auf Connected TV bei 100 Prozent. Der Kontakt, für den du bezahlst, erscheint auch tatsächlich auf dem Schirm, vollständig.
View-Through: Wurde die Werbung zu Ende gesehen?
Die zweite Kennzahl, die View-Through oder Completion Rate, misst, wie viele Zuschauer den Spot komplett bis zum Ende sehen. Das ist entscheidend, denn Marke und Handlungsaufforderung stehen meist am Schluss. Wer vorher wegklickt, verpasst genau die Botschaft, auf die es ankommt.
Im Feed sind die Abschlussraten von Natur aus niedrig, weil der Daumen immer weiterwischbereit ist und die meisten Formate übersprungen werden können. Eine Auswertung von Instagram-Videowerbung ergab, dass Zuschauer, die überhaupt zwei Sekunden dabei blieben, im Schnitt nach rund fünf Sekunden weiterscrollten. Die komplette Botschaft erreicht so nur einen Bruchteil.
Auf dem Fernseher ist das anders. Streaming-Spots sind in der Regel nicht überspringbar. Auf hochwertigem Inventar sind Abschlussraten von über 90 Prozent üblich. Bei onescreen sehen wir regelmäßig View-Through-Raten von rund 98 Prozent. Deine gesamte Botschaft kommt also an, nicht nur die ersten Sekunden.
Audibility: Wurde die Werbung auch gehört?
Die dritte Kennzahl wird am häufigsten vergessen, obwohl sie über Sehen oder Überhören entscheidet: Audibility, also ob die Werbung mit Ton lief. Und hier hat der Social-Media-Feed ein grundsätzliches Problem.
Video im Feed läuft überwiegend stumm. Der Branchenverband IAB bringt es auf den Punkt: Die meisten Videos im Social-Feed werden ohne Ton geschaut, das Publikum sieht vielleicht zu, hört aber nicht zu. Der Messstandard Moat führt dafür sogar eine eigene Kennzahl (AVOC, hör- und sichtbar bei Abschluss), und deren Branchenschnitt liegt bei nur rund einem Viertel. Drei von vier abgeschlossenen Video-Einblendungen im digitalen Raum sind also entweder stumm oder unvollständig sichtbar. Deine Musik, dein Sprecher, dein Slogan: im Feed oft schlicht nicht zu hören.
Am Fernseher läuft der Ton praktisch immer. Wer sich einen Film oder ein Spiel ansieht, hat den Ton an. Deine Werbung wird also nicht nur gesehen, sondern auch gehört, ein ganzer Sinneskanal, den der stumme Feed verschenkt, ein Effekt, der eng mit dem Lean-Back-Effekt zusammenhängt, dem entspannten, aufmerksamen Zustand vor dem Fernseher.
Was das zusammengerechnet bedeutet
Die drei Kennzahlen verstärken sich gegenseitig. Eine Werbung, die sichtbar ist, aber nicht zu Ende gesehen wird, verpufft. Eine, die zu Ende läuft, aber stumm bleibt, verliert die halbe Wirkung. Erst wenn alle drei zusammenkommen, sichtbar, vollständig, hörbar, entsteht ein echter Kontakt.
Genau hier liegt der Kern: Im Feed zahlst du für Einblendungen und hoffst, dass ein Teil davon wirkt. Auf dem Fernseher zahlst du für Werbung, die ganzflächig, bis zum Ende und mit Ton ankommt. Der einzelne Feed-Kontakt ist im Einkauf günstiger, keine Frage. Aber wenn ein großer Teil davon nicht sichtbar, nicht zu Ende gesehen oder stumm bleibt, zahlst du effektiv für viele Kontakte, um wenige wirksame zu bekommen. Der niedrige Preis pro Einblendung sagt eben wenig über den Preis pro tatsächlicher Wirkung, und da dreht sich der Vorteil oft um. Wie sich das auf dein Budget umlegt, zeigt der Artikel Was kostet TV-Werbung?.
Das ist kein Argument gegen Social Media, das für schnelle, klickstarke Kampagnen seine Berechtigung hat. Es ist ein Argument dafür, Media-Qualität mitzudenken, statt nur Einblendungen zu zählen. Wie sich diese Qualität in echte Aufmerksamkeit übersetzt, zeigt der Artikel zum Lean-Back-Effekt. Und weil am Fernseher oft mehr als eine Person zuschaut, zahlt auch der Co-Viewing-Effekt auf diese Media-Qualität ein.
Media-Qualität bei onescreen
Über onescreen buchst du Werbung in genau diesem hochwertigen Umfeld: ganzflächig auf dem Fernseher, nicht überspringbar, mit Ton. Im Dashboard siehst du tagesaktuell, wie oft dein Spot eingeblendet und wie oft er vollständig zu Ende gesehen wurde. So wird Media-Qualität nicht zum Versprechen, sondern zur nachvollziehbaren Zahl.
Teil des großen Bildes: Wie Media-Qualität mit weiteren Faktoren wie Nutzungssituation, Umfeld und Vertrauen zur vollen Premium-Wirkung von Streaming-Werbung zusammenkommt, zeigt der Artikel Premium-Qualität von Streaming-Werbung.
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FAQ
Was bedeutet Media-Qualität bei Werbung? Sie beschreibt, ob eine Werbung überhaupt die Chance hatte zu wirken. Drei Kennzahlen sind zentral: Viewability (wurde sie sichtbar angezeigt), View-Through oder Completion Rate (wurde sie zu Ende gesehen) und Audibility (wurde sie mit Ton gehört).
Was ist Viewability? Viewability misst, ob eine Anzeige im sichtbaren Bildschirmbereich erschienen ist. Nach dem Media-Rating-Council-Standard gilt ein Video schon als sichtbar, wenn die Hälfte seiner Fläche zwei Sekunden im Bild war. Auf Connected TV liegt die Sichtbarkeit bei 100 Prozent, im Social-Feed oft deutlich niedriger.
Was ist View-Through oder Completion Rate? Der Anteil der Zuschauer, die einen Spot bis zum Ende sehen. Auf hochwertigem Streaming-Inventar liegt sie häufig über 90 Prozent, bei onescreen sehen wir regelmäßig rund 98 Prozent, weil die Spots nicht überspringbar sind. Im Feed ist sie meist niedrig, weil weitergescrollt oder übersprungen wird.
Was ist Audibility? Audibility misst, ob die Werbung mit Ton lief. Im Social-Feed laufen die meisten Videos stumm, am Fernseher läuft der Ton praktisch immer. Für die Wirkung ist das entscheidend, weil Musik, Sprecher und Slogan sonst verpuffen.
Ist Streaming-Werbung deshalb besser als Social Media? Bei der Media-Qualität pro Kontakt liegt Streaming klar vorn. Social Media bleibt für schnelle, klickstarke Kampagnen sinnvoll. Am wirksamsten ist oft die Kombination: Streaming für den hochwertigen Marken-Kontakt, Social für die schnelle Aktivierung.