Fernsehen hat sich verändert. Immer mehr Menschen schauen ihre Serien und Filme nicht mehr im linearen Programm, sondern per Streaming, auf dem großen Fernseher im Wohnzimmer. Genau hier setzt CTV-Werbung an. Dieser Artikel erklärt, was Connected TV überhaupt ist, wie Werbung darauf funktioniert, was es vom klassischen Fernsehen unterscheidet und warum es für Werbetreibende so interessant geworden ist.
Was ist Connected TV (CTV)?
Connected TV, kurz CTV, bezeichnet jeden Fernseher, der mit dem Internet verbunden ist. Das kann ein Smart-TV sein, der direkt online geht, oder ein normaler Fernseher, der über ein Zusatzgerät ins Netz kommt: einen Streaming-Stick wie Amazon Fire TV oder Google Chromecast, eine Set-Top-Box, einen Apple TV oder eine Spielekonsole.
Auf diesen Geräten laufen die Streaming-Apps, die die meisten kennen: Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, RTL+, Joyn und viele mehr. Der entscheidende Punkt ist der Bildschirm. CTV ist Streaming auf dem großen Fernseher, nicht auf dem Handy oder Laptop. Damit verbindet es das Wohnzimmer-Erlebnis des klassischen Fernsehens mit der Technik des Internets.
Wie verbreitet ist CTV in Deutschland?
CTV ist längst kein Nischenthema mehr, sondern Alltag. Laut der AGF-Plattformstudie 2025 verfügen rund 70 Prozent der Haushalte in Deutschland über mindestens ein internetfähiges TV-Gerät. Nach einer Erhebung der Medienanstalten nutzen etwa zwei Drittel der Menschen in Deutschland Connected TV mindestens einmal im Monat für Videoinhalte, mehr als jedes andere Gerät.
Gleichzeitig verschiebt sich der Empfang: Der Anteil der Haushalte mit internetbasiertem TV-Empfang ist laut denselben Erhebungen zuletzt deutlich gestiegen, während klassische Wege wie Kabel und Satellit an Bedeutung verlieren. Für Werbetreibende heißt das: Auf dem großen Bildschirm ist ein riesiges, alltägliches Publikum erreichbar, das über das lineare Fernsehen allein immer schwerer zu fassen ist.
Was ist CTV-Werbung?
CTV-Werbung sind Videospots, die in den Streaming-Inhalten auf dem großen Bildschirm ausgespielt werden. Der Spot läuft vor oder während einer Serie oder eines Films, ganzflächig, mit Ton und in der Regel nicht überspringbar. Er sieht aus wie klassische Fernsehwerbung, funktioniert im Hintergrund aber wie digitales Marketing.
Genau das ist der Reiz: CTV-Werbung verbindet die Wucht des großen Bildschirms mit der Zielgenauigkeit und Messbarkeit, die man aus Google oder Social Media kennt. Wie sich die einzelnen Formate unterscheiden, erklärt der Artikel In-Stream und Out-Stream im Vergleich.
CTV oder lineares Fernsehen: der Unterschied
Beim klassischen, linearen Fernsehen wird dasselbe Programm zur selben Zeit an alle ausgestrahlt. Jeder sieht denselben Werbespot, unabhängig davon, ob er zur Zielgruppe passt. Die Reichweite ist groß, aber breit gestreut, schwer messbar und meist erst ab hohen Budgets zugänglich.
CTV dreht das um. Weil jedes Gerät einzeln angesprochen wird, lässt sich Werbung gezielt ausspielen, nach Region, Alter, Geschlecht oder Interessen. Du siehst tagesaktuell, wie oft dein Spot lief und wie viele Menschen ihn komplett gesehen haben. Und der Einstieg ist auch mit kleinerem Budget möglich. Wie sich die Kosten grundsätzlich zusammensetzen, zeigt der Guide Was kostet TV-Werbung?.
Die Vorteile von CTV-Werbung
Präzises Targeting: Statt breit zu streuen, erreichst du gezielt die Menschen, die zu deinem Angebot passen. Besonders für lokale und regionale Werbung ist das ein großer Hebel, wie der Artikel zum regionalen Targeting im Streaming-TV zeigt.
Hohe Aufmerksamkeit: Der Spot läuft ganzflächig, mit Ton und nicht überspringbar, während die Zuschauer entspannt in einen Inhalt vertieft sind, den sie mögen. Warum dieser Kontakt so viel wertvoller ist als eine schnelle Einblendung im Feed, erklärt der Überblick zur Premium-Qualität von Streaming-Werbung.
Messbarkeit: Anders als beim linearen TV siehst du nachvollziehbar, was deine Kampagne leistet, tagesaktuell im Dashboard.
Zugänglich für kleinere Budgets: CTV war lange großen Marken vorbehalten. Über Self-Service-Plattformen ist der Einstieg heute auch für kleine und mittlere Unternehmen möglich.
CTV-Werbung schalten mit onescreen
onescreen ist eine Self-Service-Plattform für CTV-Werbung. Du buchst Spots auf Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, RTL+ und rund 40 weiteren Streamingdiensten, ohne Agentur und ohne Vertragsbindung.
Self-Service ohne Agentur: Du legst Budget, Zeitraum und Zielgruppe selbst fest und behältst die volle Kontrolle.
Targeting bis auf die Postleitzahl: Du steuerst nach PLZ, Alter, Geschlecht, Interessen und Haushaltsgröße aus, rund 40 Millionen TV-Geräte sind buchbar.
Spot per KI, auch ohne fertiges Video: Du hast keinen TV-Spot? onescreen erstellt ihn mithilfe von KI, deutlich schneller und günstiger als eine klassische Produktion, auch auf Basis vorhandener Materialien wie Bildern und Logos.
Nicht überspringbar, hohe Durchsichtsrate: Alle Spots laufen bis zum Ende, die Durchsichtsrate liegt bei rund 98 Prozent. Du zahlst für Kontakte, die auch wirklich stattfinden.
onescreen-Kampagnen starten generell ab 1.000 €. Das ist der plattformweite Einstieg über alle Streamer hinweg, einzelne Streamer bringen ein eigenes Mindestbudget mit. Was für dich sinnvoll ist, klären wir am schnellsten in einer kurzen Demo.
Lohnt sich CTV-Werbung?
CTV ist dort, wo das Publikum heute ist: auf dem großen Bildschirm, mit einer Zielgenauigkeit und Messbarkeit, die klassisches Fernsehen nicht bieten kann. Für Marken, die Aufmerksamkeit auf dem großen Screen wollen, ohne im Gießkannen-Modus zu senden, ist das eine der wirkungsvollsten Möglichkeiten überhaupt. Und dank Self-Service ist der Einstieg keine Frage des Millionenbudgets mehr.
Wenn du tiefer einsteigen willst, warum CTV die überlegene Werbeumgebung ist, lies Qualität schlägt Quantität, oder warum immer mehr Werbetreibende umschichten, in CTV auf dem Vormarsch.
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FAQ
Was bedeutet CTV beziehungsweise Connected TV? Connected TV bezeichnet jeden Fernseher, der mit dem Internet verbunden ist, entweder als Smart-TV direkt oder über ein Zusatzgerät wie einen Streaming-Stick, eine Set-Top-Box, einen Apple TV oder eine Spielekonsole. Darauf laufen Streaming-Apps wie Netflix, Prime Video oder Disney+.
Was ist der Unterschied zwischen CTV und linearem Fernsehen? Beim linearen TV sehen alle dasselbe Programm und dieselbe Werbung zur selben Zeit. Bei CTV wird jedes Gerät einzeln angesprochen, sodass Werbung gezielt nach Region, Alter oder Interessen ausgespielt und tagesaktuell gemessen werden kann.
Was ist der Unterschied zwischen CTV und OTT? OTT (Over-the-Top) meint die Art der Übertragung, also Inhalte, die über das Internet statt über Kabel oder Satellit kommen, unabhängig vom Gerät. CTV ist eine Teilmenge davon und bezeichnet konkret die Ausspielung auf dem internetfähigen Fernseher, also dem großen Bildschirm.
Ab welchem Budget kann ich CTV-Werbung schalten? Über eine Self-Service-Plattform wie onescreen starten Kampagnen generell ab 1.000 €. Das ist der plattformweite Einstieg über alle Streamer hinweg. Einzelne Streamer bringen ein eigenes Mindestbudget mit, das klären wir in einer kurzen Demo.
Wie wird CTV-Werbung abgerechnet? In der Regel pro tausend Werbekontakte, dem sogenannten TKP. Du zahlst also für die Anzahl der Kontakte, die dein Spot erzielt.