Der große Bildschirm im Wohnzimmer ist der Ort, an dem Werbung die volle Aufmerksamkeit bekommt. Groß, im Vordergrund, im Zurücklehnen. Aber es macht einen Unterschied, wo auf diesem Bildschirm deine Werbung läuft. Eine Eye-Tracking-Studie zeigt: Selbst auf ein und demselben Fernseher bekommt Streaming im Premiumumfeld deutlich mehr Aufmerksamkeit als YouTube.
Was die Studie gemessen hat
Durchgeführt hat die Untersuchung der schwedische Sender TV4 gemeinsam mit dem Institut COG Research, veröffentlicht über den TV-Vermarkter Screenforce. Verglichen wurde die Aufmerksamkeit auf dem Streamingdienst TV4 Play mit der auf YouTube, und zwar unter möglichst gleichen Bedingungen: beide auf dem großen Bildschirm, beide im Vollbild, beide bei längeren Videoformaten. Gemessen wurde per Eye-Tracking im echten Wohnzimmer, während die Teilnehmer frei gewählte Inhalte schauten. Weil TV4 ein Sender ist und Screenforce die TV-Vermarkter vertritt, lohnt der nüchterne Blick auf die Zahlen, doch die Methode ist sauber und der Abstand deutlich.
Das Ergebnis: mehr Aufmerksamkeit im Streaming
Bei identischen Bildschirmbedingungen lag die Aufmerksamkeit auf dem Streamingdienst durchweg höher. Beim Programm waren es 93 gegenüber 84 Prozent, bei der Werbung 88 gegenüber 78 Prozent und bei Trailern besonders deutlich 91 gegenüber 66 Prozent. Sponsorings kamen im Streaming auf 81 Prozent Aufmerksamkeit.
Aufschlussreich sind auch die Ablenkungen: Auf dem Streamingdienst dauerte das Abschweifen nur ein bis zwei Sekunden, auf YouTube fünf bis acht. Gleichzeitig war die Werbeexposition im Streaming doppelt so hoch, und das bei höherer Aufmerksamkeit. Die Forscher führen den Unterschied auf die Nutzungshaltung zurück, mit der Menschen einem durchgeplanten Programm anders begegnen als einem endlosen Videostrom. Die Screenforce-Studie „Into the Wild" kommt kanalübergreifend zum selben Bild: Aufmerksamkeit und Werbeerinnerung liegen im Streaming höher als bei YouTube auf dem großen Bildschirm. Die vollständige Kurzstudie findest du bei Screenforce.
Was das für deine Werbung bedeutet
Der große Bildschirm bleibt der stärkste Ort für Aufmerksamkeit, und genau dort setzt Streaming-Werbung an. Die Studie zeigt aber, dass es zusätzlich darauf ankommt, in welchem Umfeld deine Werbung läuft. Im Premium-Streaming ist die Aufmerksamkeit am höchsten, YouTube liegt selbst auf demselben Fernseher darunter. Dazu kommt, dass ein Großteil der YouTube-Nutzung weiterhin mobil stattfindet, also auf dem kleinen Bildschirm mit nochmals geringerer Wirkung.
Für dich heißt das: Wer Aufmerksamkeit will, bringt seine Werbung auf den großen Bildschirm und in ein hochwertiges Streaming-Umfeld. Über onescreen läuft deine Kampagne genau dort, auf rund 40 Streamingdiensten und den großen Sendern. Die passenden Menschen erreichst du dabei nicht über das Umfeld, sondern über gezieltes digitales Targeting nach Region und Postleitzahl, Alter, Geschlecht und Interessen. So verbindest du die hohe Aufmerksamkeit des großen Bildschirms mit der Präzision, die du aus dem Onlinemarketing kennst. Warum diese relevante Aufmerksamkeit mehr zählt als reine Reichweite, vertieft der Artikel Aufmerksamkeit statt Reichweite, und wie sich Streaming und Social in der Media-Qualität unterscheiden, zeigt der Artikel Media-Qualität Streaming vs. Social.
Warum der große Bildschirm so stark ist
Der Grund liegt in der Situation vor dem Fernseher. Man sitzt bewusst davor, oft zu mehreren, und lässt sich auf das Programm ein. Diese entspannte, zugewandte Haltung sorgt dafür, dass Werbung nicht nebenbei durchrauscht, sondern ankommt. Mehr dazu steht im Artikel zum Lean-Back-Effekt. Und was Connected TV als Kanal insgesamt ausmacht, erklärt der Überblick Was ist CTV-Werbung.
Fazit
Der große Bildschirm ist die Bühne für Aufmerksamkeit, und im Premium-Streaming spielt er seine Stärke am deutlichsten aus. Die Studie von TV4 und COG Research zeigt mit klaren Zahlen, dass Streaming selbst auf demselben Fernseher mehr Aufmerksamkeit bekommt als YouTube. Wer diese Aufmerksamkeit nutzen will, kombiniert den großen Bildschirm mit gezieltem digitalem Targeting, statt Budget breit zu streuen.
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FAQ
Bekommt Streaming wirklich mehr Aufmerksamkeit als YouTube? In der Studie von TV4 und COG Research ja, und zwar auf demselben großen Bildschirm. Beim Programm lag die Aufmerksamkeit bei 93 gegenüber 84 Prozent, bei der Werbung bei 88 gegenüber 78 Prozent. Die Studie stammt von einem Sender und dem TV-Vermarkter Screenforce, die Zahlen sind entsprechend einzuordnen, der Abstand ist aber deutlich.
Liegt das nur am größeren Bildschirm? Nein, denn im Test lief beides auf demselben großen Bildschirm im Vollbild. Den Unterschied führen die Forscher auf die Nutzungshaltung zurück, mit der Menschen einem Programm anders begegnen als einem endlosen Videostrom. Der große Bildschirm ist die Grundlage, das Premium-Streaming-Umfeld verstärkt die Wirkung zusätzlich.
Was bedeutet das für kleine und mittlere Unternehmen? Dass sich Werbung auf dem großen Bildschirm im Premium-Streaming lohnt, weil sie dort tatsächlich gesehen wird. Über onescreen buchst du das ohne Mindestlaufzeit und steuerst gezielt nach Region, Alter, Geschlecht und Interessen aus.
Wie erreiche ich über onescreen die richtige Zielgruppe? Über digitales, datenbasiertes Targeting nach Region und Postleitzahl, Alter, Geschlecht und Interessen. Du wählst also die Menschen, die du erreichen willst, und nicht nur das Umfeld, in dem deine Werbung läuft.