Streaming vs. Digital Out of Home: erreiche die Menschen, nicht nur den Ort

Digitale Bildschirme sind aus dem öffentlichen Raum nicht mehr wegzudenken. Am Bahnhof, im Einkaufszentrum, in der Fußgängerzone: Digital Out of Home ist überall und wächst rasant. Doch der Bildschirm mit der höchsten Aufmerksamkeit steht nicht am Gleis, sondern im Wohnzimmer. Für Werbung stellt sich damit die Frage: der Screen im öffentlichen Raum oder der große Bildschirm zu Hause?

Digital Out of Home boomt

Die Zahlen sind beeindruckend. Laut Nielsen erzielte Digital Out of Home in Deutschland 2024 einen Brutto-Werbeumsatz von rund 1,4 Milliarden Euro, ein Plus von 19 Prozent gegenüber dem Vorjahr, und macht damit 43 Prozent der gesamten Außenwerbe-Umsätze aus. Die Außenwerbung insgesamt überschritt erstmals die Marke von zehn Prozent Anteil am klassischen Werbemarkt. Mit rund 145.000 digitalen Werbeträgern quer durch die Republik ist DOOH ein fester Bestandteil der Mediaplanung geworden, zunehmend auch programmatisch buchbar.

Das ist eine starke Entwicklung, und DOOH hat gute Gründe dafür. Trotzdem lohnt der genaue Blick, was der Kanal kann und wo seine Grenze liegt.

Die Stärke von DOOH, und ihre Grenze

DOOH punktet mit hoher Reichweite im öffentlichen Raum. Die großen Bildschirme fallen auf, lassen sich nicht wegklicken oder mit einem Adblocker ausblenden, und sie laufen in einem markensicheren Umfeld. Über Programmatic lässt sich die Ausspielung inzwischen flexibel nach Standort, Tageszeit oder sogar Wetter steuern. Für Bekanntheit und breite Präsenz ist das ein wirksames Medium.

Der Haken liegt in der Natur des Kanals. DOOH ist ein One-to-Many-Medium: Du erreichst alle, die an einem Screen vorbeikommen, nicht gezielt die Menschen, die für dich relevant sind. Und der Kontakt ist flüchtig. Wer durch den Bahnhof eilt oder an der Ampel wartet, sieht dein Motiv im Vorbeigehen, nebenbei, für einen kurzen Moment. Selbst programmatisches DOOH steuert nach Ort und Kontext, also nach dem typischen Publikum eines Standorts, nicht nach den einzelnen Menschen.

Der aufmerksamste Bildschirm steht zu Hause

Ganz anders sieht es auf dem großen Bildschirm im Wohnzimmer aus. Dort schaut man nicht im Vorbeigehen, sondern lehnt sich zurück und lässt sich auf das Bild ein. Die Werbung läuft groß, im Vordergrund und in einer ruhigen, aufmerksamen Situation. Warum diese Haltung so wertvoll ist, zeigt der Artikel zum Lean-Back-Effekt, und wie hoch die Aufmerksamkeit auf dem großen Bildschirm liegt, der Artikel zur Aufmerksamkeit auf dem großen Bildschirm. Auch auf Connected TV ist deine Werbung nicht überspringbar, aber sie trifft die Menschen in einem Moment, in dem sie wirklich hinschauen.

Warum du auf CTV zielgenauer wirbst

Der größte Unterschied liegt im Targeting. DOOH steuert nach Ort, Tageszeit und Wetter, also nach dem Umfeld. Connected TV steuert nach den Menschen selbst: nach Region und Postleitzahl, Alter, Geschlecht und Interessen. Du erreichst also nicht einfach alle, die an einem Ort vorbeikommen, sondern genau die Zielgruppe, die du erreichen willst, mit der Präzision, die du aus dem Onlinemarketing kennst. Wie regionales Targeting im Streaming funktioniert, zeigt der Artikel zum regionalen Targeting.

Aus einem breiten Kontakt im Vorbeigehen wird so ein gezielter Kontakt mit voller Aufmerksamkeit. Das eine schließt das andere nicht aus, aber wenn es auf Zielgenauigkeit und Wirkung ankommt, spielt der große Bildschirm zu Hause seine Stärke aus.

Wo onescreen ansetzt

Genau hier setzt onescreen an. Du bringst deine Marke auf den großen Bildschirm im Wohnzimmer, auf rund 40 Streamingdiensten und den großen Sendern, mit hoher Aufmerksamkeit und gezieltem digitalem Targeting. Du startest mit überschaubarem Budget, ohne Mindestlaufzeit, und siehst im tagesaktuellen Dashboard, wie deine Kampagne läuft. Was Connected TV als Kanal ausmacht, erklärt der Überblick Was ist CTV-Werbung.

Fazit

Digital Out of Home ist stark für breite Reichweite und Präsenz im öffentlichen Raum. Aber es erreicht die Menschen im Vorbeigehen und nach Umfeld, nicht gezielt und nicht in ihrem aufmerksamsten Moment. Auf Connected TV bekommst du beides: den großen Bildschirm mit voller Aufmerksamkeit und ein Targeting, das genau deine Zielgruppe trifft. Wer nicht nur den Ort, sondern die richtigen Menschen erreichen will, setzt auf den großen Bildschirm zu Hause.

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FAQ

Was ist der Unterschied zwischen DOOH und CTV-Werbung? Digital Out of Home läuft auf Bildschirmen im öffentlichen Raum und erreicht als One-to-Many-Medium alle, die vorbeikommen. Connected TV läuft auf dem großen Bildschirm zu Hause und lässt sich gezielt nach Zielgruppe aussteuern, nach Region, Alter, Geschlecht und Interessen.

Kann ich mit DOOH gezielt eine Zielgruppe ansprechen? Nur begrenzt. Selbst programmatisches DOOH steuert nach Ort, Tageszeit und Wetter, also nach dem Umfeld und dem typischen Publikum eines Standorts. Auf Connected TV steuerst du dagegen nach den Menschen selbst.

Warum ist die Aufmerksamkeit auf CTV höher? Weil Menschen zu Hause vor dem großen Bildschirm sitzen, sich zurücklehnen und zuschauen, statt im Vorbeigehen einen kurzen Blick auf einen Screen im öffentlichen Raum zu werfen. Die Werbung läuft groß, im Vordergrund und nicht überspringbar.

Schließen sich DOOH und CTV aus? Nein. DOOH kann für breite Reichweite sorgen, CTV für gezielte Ansprache mit hoher Aufmerksamkeit. Wenn es aber auf Zielgenauigkeit und Wirkung ankommt, ist der große Bildschirm zu Hause im Vorteil.