Jede übersprungene Werbung ist ein bezahlter Kontakt, der nie ankommt. Der Skip-Button nach fünf Sekunden ist für die Zuschauer bequem, für Werbetreibende aber teuer, denn ein großer Teil des Publikums ist weg, bevor die Botschaft überhaupt beginnt. Auf dem großen Bildschirm im Premium-Streaming ist das anders: Dort läuft Werbung nicht überspringbar und wird tatsächlich durchgesehen.
Der Skip-Button kostet dich Wirkung
Das Musterbeispiel ist YouTube. Überspringbare In-Stream-Ads lassen sich nach fünf Sekunden wegklicken, und genau das passiert massenhaft. YouTube selbst nennt Skip-Raten in der Größenordnung von rund 70 Prozent, je nach Werbung und Umfeld zwischen 30 und 80 Prozent. In der Praxis heißt das: Von einem überspringbaren YouTube-Spot wird oft nur ein kleiner Teil zu Ende gesehen. Branchen-Benchmarks für die Completion-Rate überspringbarer YouTube-In-Stream-Ads liegen bei nur etwa 15 bis 30 Prozent.
Erstens verpufft die Werbebotschaft, weil die meisten den Spot abbrechen, bevor die eigentliche Aussage kommt. Zweitens bleibt das Umfeld ungenutzt: Der Werbeplatz ist bezahlt, die Aufmerksamkeit wäre da, aber der Zuschauer steigt aus, bevor irgendetwas wirken kann. Dazu kommt, dass ein Großteil der YouTube-Nutzung mobil auf dem kleinen Bildschirm stattfindet, wo die Wirkung ohnehin geringer ist.
Nicht überspringbar: Streaming-Werbung wird durchgesehen
Im Premium-Streaming sieht die Rechnung anders aus. Die Werbung ist nicht überspringbar, und die Completion-Raten sind entsprechend hoch. Laut dem Innovid Global Benchmarks Report 2024 erreicht Werbung auf Connected TV Completion-Raten von rund 95 Prozent, bei einzelnen Formaten liegen sie zwischen 94 und 98 Prozent. Der Spot wird also fast immer zu Ende gesehen.
Das liegt nicht nur daran, dass man nicht wegklicken kann, sondern auch an der Situation. Wer seine Lieblingsserie bei einem Dienst wie Netflix schaut, bricht wegen der kurzen Werbung nicht die ganze Sendung ab. Man nimmt die paar Sekunden in Kauf, weil man das Programm sehen will, und bleibt dran. Genau diese Haltung macht den großen Bildschirm so wertvoll: Die Werbung läuft groß, im Vordergrund und im entspannten Zurücklehnen. Wie viel höher die Aufmerksamkeit im Premium-Streaming gegenüber YouTube ist, zeigt der Artikel zur Aufmerksamkeit auf dem großen Bildschirm, und warum diese Lehnzurück-Haltung wirkt, der Artikel zum Lean-Back-Effekt.
Warum das für dein Budget zählt
Der Unterschied schlägt direkt auf die Effizienz durch. Bei überspringbarer Werbung zahlst du für viele Kontakte, die nie stattfinden, weil der Spot weggeklickt wird, bevor die Botschaft ankommt. Bei nicht überspringbarer Streaming-Werbung ist praktisch jede Einblendung ein vollständiger Kontakt. Du erreichst also nicht nur mehr Menschen bis zum Schluss, sondern holst aus demselben Budget mehr heraus, weil kaum etwas verpufft. Genau deshalb ist die reine Zahl der Impressionen weniger wert als die Zahl der tatsächlich gesehenen Spots, ein Gedanke, den der Artikel Aufmerksamkeit statt Reichweite vertieft.
So nutzt du das mit onescreen
Über onescreen läuft deine Werbung auf rund 40 Streamingdiensten und den großen Sendern, auf dem großen Bildschirm und nicht überspringbar. Deine Botschaft wird also nicht nach fünf Sekunden weggeklickt, sondern durchgesehen. Die passenden Menschen erreichst du dabei über gezieltes digitales Targeting nach Region und Postleitzahl, Alter, Geschlecht und Interessen, nicht über Streuung. So verbindest du die hohe Durchsichtsrate des großen Bildschirms mit der Präzision, die du aus dem Onlinemarketing kennst. Wie sich Streaming und klassisches Fernsehen dabei ergänzen, ordnet der Artikel TV-Werbung vs. Streaming-Werbung ein.
Fazit
Überspringbare Werbung verpufft, weil die meisten Zuschauer wegklicken, bevor die Botschaft ankommt, und weil das teuer bezahlte Umfeld dabei ungenutzt bleibt. Nicht überspringbare Streaming-Werbung auf dem großen Bildschirm wird dagegen fast vollständig durchgesehen. Wer Wirkung statt weggeklickter Kontakte will, setzt auf ein Umfeld, in dem die Werbung tatsächlich ankommt.
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FAQ
Was sind skippable Ads? Überspringbare Werbung, die der Zuschauer nach wenigen Sekunden wegklicken kann, typischerweise die überspringbaren In-Stream-Ads auf YouTube. Nicht überspringbare Werbung dagegen läuft vollständig, bevor der Inhalt weitergeht.
Wie viele Menschen überspringen überspringbare Werbung? Ein großer Teil. YouTube nennt Skip-Raten in der Größenordnung von rund 70 Prozent, je nach Werbung und Umfeld zwischen 30 und 80 Prozent. Branchen-Benchmarks für die Completion-Rate überspringbarer YouTube-In-Stream-Ads liegen bei nur etwa 15 bis 30 Prozent.
Wie hoch ist die Completion-Rate bei nicht überspringbarer Streaming-Werbung? Sehr hoch. Laut dem Innovid Global Benchmarks Report 2024 erreicht Werbung auf Connected TV rund 95 Prozent, bei einzelnen Formaten 94 bis 98 Prozent. Die Werbung wird also fast immer zu Ende gesehen.
Warum ist nicht überspringbare Werbung fürs Budget besser? Weil praktisch jede Einblendung ein vollständiger Kontakt ist. Bei überspringbarer Werbung zahlst du für viele Kontakte, die nie stattfinden, weil der Spot vorher weggeklickt wird. Nicht überspringbare Streaming-Werbung nutzt dein Budget effizienter.