Wer über Fernsehwerbung nachdenkt, fragt zuerst: Was kostet mich ein Werbespot? Die Antwort hängt an einer Sache, die viele überrascht. Es kommt darauf an, ob du klassisch im Fernsehen wirbst oder im Streaming. Denn beide rechnen völlig unterschiedlich ab. Im klassischen TV kaufst du einen Sendeplatz, im Streaming kaufst du erreichte Kontakte in deiner Zielgruppe. Dieser Unterschied entscheidet, was am Ende auf deiner Rechnung steht.
Dieser Artikel erklärt beide Modelle, zeigt mit konkreten Zahlen, was ein Spot jeweils kostet, und macht klar, warum Streaming für kleinere Budgets meist der zugänglichere Weg ist. Die vollständige Preisübersicht über alle Kanäle findest du im kompletten Preis-Guide zu TV-Werbung.
Klassisches TV: Du kaufst einen Sendeplatz
Im klassischen linearen Fernsehen wird Spot für Spot abgerechnet, und zwar nach Sendezeit. Jeder Sender hat einen Sekundenpreis, und der Preis deines Spots ergibt sich aus diesem Sekundenpreis mal der Länge deines Spots.
Ein Beispiel aus der Preislogik des ZDF macht das greifbar: Bei einem Sekundenpreis von 500 Euro kostet ein 20-Sekunden-Spot 500 mal 20, also 10.000 Euro brutto. Die großen Privatsender rechnen nach demselben Prinzip über einen Sekunden- oder 30-Sekunden-Preis.
Entscheidend ist: Dieser Preis hängt am konkreten Sendeplatz. Wochentag, Tageszeit, Programmumfeld und die erwartete Sehbeteiligung bestimmen, wie teuer die Sekunde ist. Ein Spot am Vorabend vor den Nachrichten kostet mehr als einer im Nachtprogramm, weil mehr Menschen zuschauen. Viele Vermarkter verlangen zusätzlich einen Aufschlag von bis zu 30 Prozent für Spots unter 30 Sekunden oder für eine Wunschplatzierung im Werbeblock.
Du kaufst also eine Sendezeit, kein garantiertes Publikum. Wer diesen Sendeplatz sieht, ergibt sich aus der Einschaltquote, und du bezahlst alle Zuschauer, auch die, die gar nicht zu deiner Zielgruppe gehören.
Streaming: Du kaufst erreichte Kontakte in deiner Zielgruppe
Im Streaming funktioniert die Abrechnung grundlegend anders. Du kaufst keinen Sendeplatz und keine Sendezeit, sondern Reichweite, ganz ähnlich wie bei Online-Werbung. Bezahlt wird pro tausend erreichte Kontakte, und zwar nur die Kontakte in der Zielgruppe, die du vorher gebucht hast.
Die Recheneinheit dafür ist der Tausender-Kontakt-Preis, kurz TKP, international CPM. Er gibt an, was es kostet, tausend Menschen deiner Zielgruppe zu erreichen. Der entscheidende Punkt ist das Wort Zielgruppe: Du legst vorher fest, wen du erreichen willst, nach Region, Alter, Interessen, und zahlst dann nur für diese Menschen. Streuverluste an Zuschauer außerhalb deiner Zielgruppe fallen weg. Ob du dabei eine garantierte Platzierung oder eine Auktion nutzt, wirkt sich zusätzlich auf den Preis aus, mehr dazu im Artikel Garantierte Platzierung oder Auktion.
Das ist der fundamentale Unterschied zum klassischen TV. Dort zahlst du für einen Sendeplatz und bekommst das Publikum, das gerade einschaltet. Im Streaming definierst du das Publikum und zahlst nur für die, die du wirklich erreichen willst.
Der Unterschied in der Übersicht
| Klassisches lineares TV | Streaming | |
|---|---|---|
| Du kaufst | einen Sendeplatz (Sendezeit) | erreichte Kontakte in deiner Zielgruppe |
| Abrechnung | Sekundenpreis mal Spotlänge | Preis pro tausend Kontakte (TKP) |
| Preis hängt ab von | Sendeplatz, Tageszeit, Sehbeteiligung | gebuchter Zielgruppe und Reichweite |
| Zielgruppe | alle Zuschauer des Sendeplatzes | nur die vorab gebuchte Zielgruppe |
| Streuverluste | ja, du zahlst auch Nicht-Zielgruppe | nein, nur relevante Kontakte |
| Einstieg | meist fünf- bis sechsstellig | ab 1.000 € pro Kampagne |
Was das für den Preis bedeutet
Beide Modelle lassen sich über den TKP vergleichen, auch wenn nur im Streaming direkt danach abgerechnet wird. Und dieser Vergleich ist aufschlussreich.
Im klassischen linearen TV liegt der Tausender-Kontakt-Preis für einen 30-Sekunden-Spot bei den großen Privatsendern bei rund 18 bis 20 Euro, bei den Öffentlich-Rechtlichen etwas darunter (Quelle: AGF Videoforschung / GfK, heise regioconcept). Das klingt niedrig. Rechnet man den Preis aber auf eine konkrete Zielgruppe wie die 14- bis 49-Jährigen um, steigt der effektive Kontaktpreis laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) auf über 48 Euro. Der Grund ist genau der Streuverlust: Du hast für alle bezahlt, relevant war nur ein Teil.
Im Streaming über onescreen startet der TKP bei 25 Euro. Nominal liegt er damit über dem Durchschnitt des linearen TV, aber jeder dieser Kontakte gehört zu deiner gebuchten Zielgruppe. Gemessen am Preis pro relevantem Kontakt ist Streaming dadurch oft günstiger, obwohl die Zahl auf den ersten Blick höher aussieht. Wie sich dieser Kontakt auch qualitativ vom Kontakt auf anderen Kanälen unterscheidet, zeigt der Artikel Media-Qualität: Streaming vs. Social Media. Weitere TKP-Benchmarks und Rechenbeispiele für alle Kanäle findest du im Preis-Guide zu TV-Werbung.
Ein Rechenbeispiel fürs Streaming
Weil im Streaming nach Kontakten abgerechnet wird, kannst du vorher genau ausrechnen, was dein Budget bringt. Die Formel ist simpel: Budget geteilt durch TKP, mal tausend.
Bei einem TKP von 25 Euro erreichst du mit 1.000 Euro rund 40.000 Kontakte in deiner Zielgruppe. Mit 5.000 Euro sind es rund 200.000. Du siehst also vor dem Start, welche Reichweite dein Geld bringt, und im Dashboard verfolgst du tagesaktuell, wie sich die Kampagne entwickelt.
Ein Punkt kommt bei beiden Wegen hinzu: die einmalige Produktion des Spots. Wer noch kein Video hat, muss das nicht als Hürde sehen. onescreen unterstützt bei der Spoterstellung mithilfe von KI, deutlich schneller und kosteneffizienter als klassische Produktion, aus vorhandenen Materialien wie Bildern und Logos.
Ab welchem Budget lohnt sich ein Spot?
Hier liegt der praktische Vorteil des Streamings. Während klassische TV-Kampagnen bei großen Sendern meist im fünf- bis sechsstelligen Bereich beginnen, startest du im Streaming über onescreen ab 1.000 Euro pro Kampagne, ohne Vertragsbindung und ohne Mindestlaufzeit. Du kannst klein testen und bei Erfolg erhöhen.
Am besten rechnest du vom Ziel her: Wie viele Menschen willst du in welcher Region und Zielgruppe erreichen? Daraus ergibt sich über den TKP dein Budget.
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FAQ
Was kostet ein Werbespot im Fernsehen? Das hängt vom Kanal ab. Im klassischen linearen TV kaufst du einen Sendeplatz und zahlst nach Sekundenpreis mal Spotlänge, ein 20-Sekunden-Spot kann so je nach Sender und Sendeplatz im vier- bis fünfstelligen Bereich pro Ausstrahlung liegen. Im Streaming zahlst du pro tausend erreichte Kontakte in deiner Zielgruppe, mit Einstieg ab 1.000 Euro pro Kampagne.
Was ist der Unterschied zwischen TV- und Streaming-Abrechnung? Im klassischen TV kaufst du Sendezeit: einen Sendeplatz zu einem festen Sekundenpreis, und bekommst das Publikum, das gerade einschaltet. Im Streaming kaufst du erreichte Kontakte, und zwar nur die in der Zielgruppe, die du vorher gebucht hast. Dadurch entfallen Streuverluste.
Was kostet ein 30-Sekunden-Spot? Im klassischen TV richtet sich der Preis nach dem Sekundenpreis des Sendeplatzes, der Tausender-Kontakt-Preis liegt bei den großen Privatsendern bei rund 18 bis 20 Euro, auf eine konkrete Zielgruppe umgerechnet aber deutlich höher. Im Streaming zahlst du denselben TKP unabhängig von der Spotlänge, weil nach Kontakten abgerechnet wird, nicht nach Sekunden.
Warum ist der TKP im Streaming höher, die Werbung aber trotzdem oft günstiger? Weil im Streaming jeder Kontakt zu deiner gebuchten Zielgruppe gehört. Im linearen TV bezahlst du auch Zuschauer außerhalb deiner Zielgruppe mit. Gemessen am Preis pro relevantem Kontakt schneidet Streaming deshalb oft besser ab, obwohl der nominale TKP höher ist.
Wie viele Kontakte bekomme ich für mein Budget? Im Streaming lässt sich das direkt ausrechnen: Budget geteilt durch TKP, mal tausend. Bei einem TKP von 25 Euro erreichst du mit 1.000 Euro rund 40.000 Kontakte, mit 5.000 Euro rund 200.000, alle in deiner Zielgruppe.