Vor ein paar Jahren hieß fernsehen: Man schaltete zur festen Uhrzeit ein und sah, was gerade lief. Heute läuft das meiste anders. Wir suchen uns aus, was wir sehen wollen, wann wir es sehen wollen, und immer öfter kommt es über das Internet auf den Fernseher statt über Kabel, Satellit oder Antenne. Streaming ist von der Ausnahme zur Normalität geworden.
Dieser Artikel gibt einen Überblick: was Streaming eigentlich bedeutet, wie stark es die Mediennutzung in Deutschland verändert hat und was dieser Wandel für Unternehmen bedeutet, die Menschen erreichen wollen.
Was Streaming bedeutet
Streaming heißt, Video- oder Audioinhalte direkt über das Internet abzuspielen, ohne sie herunterzuladen. Beim Bewegtbild lassen sich zwei Spielarten unterscheiden. On Demand bedeutet, dass Inhalte auf Abruf bereitstehen, also Serien und Filme, die man startet, wann man will, etwa bei Netflix, Prime Video oder in den Mediatheken der Sender. Live-Streaming dagegen überträgt ein laufendes Programm in Echtzeit, zum Beispiel Nachrichten, Shows oder Sport. Wie sich diese Angebote finanzieren, unterscheidet sich stark, vom werbefreien Abo bis zum kostenlosen, werbefinanzierten Sender, ein Überblick dazu liefert der Artikel AVOD, SVOD, FAST und BVOD erklärt.
Die Grenze verschwimmt zunehmend. Klassische Sender bieten ihre Programme längst auch als Stream und in Mediatheken an, während Streamingdienste eigene Live-Inhalte aufnehmen. Für den Zuschauer wird beides einfach zu Fernsehen, nur eben über das Netz.
Der Wandel in Zahlen
Wie tiefgreifend die Verschiebung ist, zeigen mehrere aktuelle Untersuchungen mit konkreten Werten.
Nach einer Erhebung des Digitalverbands Bitkom nutzen inzwischen 87 Prozent der Menschen ab 16 Jahren Streaming, während 86 Prozent noch klassisches Fernsehen über Kabel, Satellit oder Antenne sehen. Damit liegt Streaming erstmals vorn. Der Abstand ist knapp, die Richtung eindeutig.
Wie weit sich manche schon vom linearen Fernsehen gelöst haben, machen die Statista Consumer Insights deutlich: 22 Prozent der Befragten nutzen klassisches, linear ausgestrahltes TV gar nicht mehr. Parallel sind die Mediatheken der Sender zum Massenphänomen geworden. 72 Prozent der 14- bis 69-Jährigen nutzen sie zumindest gelegentlich, 2015 waren es erst 40 Prozent.
Wie viel Zeit dahintersteckt, zeigt der Media Activity Guide von Seven.One Media, einem TV-Vermarkter: Rund fünf Stunden Bewegtbild schauen die Menschen in Deutschland pro Tag. Auf das Fernsehen inklusive Mediatheken entfallen davon etwa 203 Minuten täglich, auf YouTube rund 30 Minuten. Gemessen an der gesamten Bewegtbildnutzung bleibt klassisches Fernsehen damit der größte Block.
Und das Streamen wandert auf den großen Bildschirm. Nach Auswertungen der RTL Ad Alliance, ebenfalls einem TV-Vermarkter, auf Basis der AGF-Videoforschung finden inzwischen mehr als 75 Prozent der Streaming-Nutzungssituationen auf dem Fernseher statt, nicht auf dem Handy.
Warum lineares Fernsehen trotzdem nicht verschwindet
Bei allem Wandel wäre es falsch, das klassische Fernsehen abzuschreiben. Es bleibt ein Schwergewicht. Die ARD/ZDF-Medienstudie weist für die Mediennutzung insgesamt eine stabile Tagesreichweite von 98 Prozent aus, bei einer durchschnittlichen Nutzung von rund sechseinhalb Stunden pro Tag. Lineares Fernsehen und Radio zählen darin weiterhin zu den reichweitenstärksten Angeboten überhaupt.
Der Bitkom bringt es auf den Punkt: On Demand ist enorm populär, aber lineares Fernsehen ist kein Auslaufmodell. Die Angebote verschmelzen vielmehr. Sender bauen Mediatheken und Streams, Streamingdienste bauen lineare und werbefinanzierte Kanäle. Was früher getrennte Welten waren, wächst zu einem gemeinsamen Bewegtbild-Angebot zusammen, das die Menschen mal live, mal auf Abruf nutzen.
Wie sich das Schauen verändert hat
Hinter den Zahlen steckt ein verändertes Verhalten. Drei Entwicklungen fallen auf.
Der große Bildschirm bleibt zentral. Auch wenn gestreamt wird, geschieht das überwiegend nicht auf dem Handy, sondern auf dem Smart-TV im Wohnzimmer. Der große Bildschirm ist das wichtigste Gerät fürs Streaming geblieben.
Die Nutzung wird flexibler. Viele buchen Dienste gezielt für eine bestimmte Serie oder ein Sportereignis und kündigen wieder. Feste Bindung an einen einzelnen Anbieter wird seltener, das Wechseln normaler. Ob sich für Anbieter am Ende eher das Abo-Modell oder werbefinanzierte Reichweite auszahlt, zeigt der Artikel Abo oder Werbung.
Die Auswahl wird zur Herausforderung. Mit der Zahl der Dienste wächst die Unübersichtlichkeit. Sich zu orientieren, das richtige Angebot zu finden, wird für die Zuschauer zur eigentlichen Aufgabe, während die Technik kaum noch eine Hürde ist.
Ein Detail am Rande, das viele überrascht: Der beliebteste Streamingdienst in Deutschland ist laut Statista nicht Netflix, sondern Amazon Prime Video.
Was der Wandel für Unternehmen bedeutet
Für Unternehmen, die werben wollen, ist diese Entwicklung eine gute Nachricht. Denn dort, wo die Aufmerksamkeit hinwandert, entstehen neue Möglichkeiten, Menschen zu erreichen. Werbefinanziertes Streaming bringt die Wirkung des Fernsehens, den großen Bildschirm, den vollen Bild- und Tonkontakt, das hochwertige Umfeld, mit der Präzision der digitalen Aussteuerung zusammen.
Das heißt konkret: Werbung auf dem Fernseher lässt sich heute gezielt an die passende Zielgruppe ausspielen, nach Region und Interessen, messbar und planbar. Und weil das über Self-Service-Plattformen funktioniert, ist dieser Kanal längst nicht mehr nur großen Marken vorbehalten, was sich auch an den Einstiegspreisen zeigt, siehe Was kostet TV-Werbung?. Wie das im Detail aussieht, zeigt der Artikel zur Premium-Qualität von Streaming-Werbung.
Fazit
Streaming hat sich vom Nischenphänomen zum Mainstream entwickelt und ist für viele Menschen der selbstverständliche Weg geworden, Filme, Serien und zunehmend auch Live-Inhalte zu sehen. Das klassische Fernsehen verschwindet dabei nicht, es verschmilzt mit dem Streaming zu einem gemeinsamen Bewegtbild-Angebot. Für Unternehmen entsteht daraus eine der interessantesten Werbemöglichkeiten der letzten Jahre: die Reichweite des Fernsehens, kombiniert mit digitaler Genauigkeit und zugänglich auch für kleinere Budgets.
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FAQ
Was bedeutet Streaming? Streaming heißt, Video- oder Audioinhalte direkt über das Internet abzuspielen, ohne sie herunterzuladen. Bei Bewegtbild unterscheidet man On Demand (Inhalte auf Abruf) und Live-Streaming (laufendes Programm in Echtzeit).
Schauen die Menschen in Deutschland mehr Streaming oder mehr klassisches TV? Nach einer Bitkom-Erhebung nutzen 87 Prozent der Menschen ab 16 Jahren Streaming und 86 Prozent klassisches Fernsehen. Damit liegt Streaming erstmals knapp vorn, der Trend ist eindeutig, vor allem bei jüngeren Zielgruppen.
Verschwindet das klassische Fernsehen? Nein. Lineares Fernsehen bleibt laut ARD/ZDF-Medienstudie eines der reichweitenstärksten Angebote. Klassisches TV und Streaming verschmelzen zunehmend: Sender bieten Mediatheken, Streamingdienste bieten lineare und werbefinanzierte Kanäle.
Auf welchem Gerät wird gestreamt? Überwiegend auf dem Smart-TV im Wohnzimmer. Der große Bildschirm ist trotz Smartphone und Tablet das wichtigste Gerät fürs Streaming geblieben.
Kann man auf Streaming werben? Ja. Werbefinanziertes Streaming erlaubt es, Werbung gezielt an die passende Zielgruppe auszuspielen, auf dem großen Bildschirm, messbar und planbar. Über Self-Service-Plattformen ist das auch für kleinere und mittlere Budgets zugänglich.