Direkt vom Sofa aus einkaufen, ein Klick auf der Fernbedienung und das Produkt aus dem Spot liegt im Warenkorb. Unter Schlagworten wie Shoppable TV und Commerce CTV wird dieses Bild gerade als die Zukunft der Fernsehwerbung gehandelt, zuletzt etwa in einem Whitepaper der Beratung polarisfactor zu Commerce CTV. Die Idee klingt bestechend. Nur lohnt sich ein nüchterner Blick auf die Zahlen, bevor man darauf eine Strategie baut. Und die Primärdaten erzählen eine andere Geschichte als der Hype.
Ein Hinweis vorweg: Die belastbaren Studien dazu stammen aus den USA. Die grundsätzlichen Verhaltensmuster lassen sich übertragen, die genauen Werte nicht eins zu eins.
Der Reiz: einkaufen mit der Fernbedienung
Dass Interesse da ist, zeigen die Zahlen durchaus. Laut dem Shoppable TV Report 2025 von LG Ad Solutions, einem CTV-Werbeanbieter, wünschen sich 43 Prozent der Befragten, per Fernseher einkaufen zu können. Und auch die Werbebranche investiert: Laut einer Erhebung des IAB (Dezember 2024) stecken 38 Prozent der US-Werbekäufer 2025 mehr Geld in Shoppable Ads. Auf dem Papier sieht das nach einem klaren Trend aus.
Die Lücke: viel Wollen, wenig Kaufen
Jetzt kommt der Haken. Zwischen "wollen" und "tun" klafft eine große Lücke. Zwar wünschen sich 43 Prozent den Einkauf per TV, aber nur rund 10 Prozent der US-Erwachsenen haben tatsächlich schon einmal über eine Shoppable-Funktion auf einer CTV-Plattform gekauft. Diese Zahl stammt aus einer Erhebung von eMarketer und Bizrate Insights (Oktober 2024).
Laut eMarketer kann der Abstand an fehlender Technik liegen, aber auch daran, dass Selbstauskünfte das tatsächliche Verhalten überzeichnen. Was Menschen in einer Umfrage angeben, tun sie im Wohnzimmer noch lange nicht. Genau deshalb sollte man Absichtszahlen mit Vorsicht genießen.
Warum der Kauf meist woanders passiert
Der wichtigste Grund für die Lücke ist aber ein anderer: Der eigentliche Kauf findet gar nicht auf dem Fernseher statt, sondern auf dem Handy. Rund 69 Prozent der US-Zuschauer kaufen lieber mit dem Smartphone oder Tablet, was sie im Fernsehen gesehen haben (eMarketer und Shopsense AI, August 2024). Das passt dazu, dass laut LG Ad Solutions 71 Prozent der CTV-Zuschauer ihr Handy ohnehin immer griffbereit haben.
Der Fernseher inspiriert also, den Abschluss macht das Zweitgerät. Der Kaufknopf direkt im TV ist damit eher nettes Beiwerk als der eigentliche Mechanismus. Wer Streaming-Werbung allein wegen der In-TV-Kauffunktion plant, optimiert für einen Weg, den heute kaum jemand nutzt.
Was CTV nachweislich leistet
Das heißt aber nicht, dass Bewegtbildwerbung wirkungslos wäre, im Gegenteil. Ihre Stärke liegt nur woanders als im direkten Klick. Laut LG Ad Solutions sagen 79 Prozent, dass TV-Werbung ihre Kaufentscheidungen beeinflusst, und 47 Prozent haben nach einem TV-Spot tatsächlich etwas gekauft, nur eben nicht im Fernseher selbst. Der Wert liegt also in Einfluss und Anstoß, nicht in der Kauffunktion.
Und was diesen Einfluss auslöst, ist ebenfalls gut messbar. Die wichtigsten Kaufauslöser sind laut LG Ad Solutions Rabatte und Aktionen (57 Prozent), Produkteigenschaften (42 Prozent), gezeigte Anwendungen (36 Prozent) und ansprechende Bilder (32 Prozent). Nicht die technische Spielerei entscheidet, sondern eine klare Botschaft mit einem guten Angebot.
Was das für dich als Unternehmen heißt
Die Lehre ist entlastend. Du brauchst für wirksame Streaming-Werbung keine komplexe Shoppable-Technik und keinen Kaufknopf im Fernseher. Du brauchst das, was CTV nachweislich kann: die richtigen Menschen auf dem großen Bildschirm mit voller Aufmerksamkeit erreichen, ihre Kaufentscheidung beeinflussen und sie zum Abschluss auf dem Weg abholen, den sie ohnehin gehen, meist das Smartphone.
Genau dafür ist eine Self-Service-Plattform wie onescreen gemacht. Du steuerst gezielt nach Region, Alter, Geschlecht und Interessen aus, spielst deinen Spot mit einer klaren Botschaft und einem konkreten Angebot auf dem großen Bildschirm aus und lenkst die Aufmerksamkeit dorthin, wo gekauft wird. Warum nicht die reine Reichweite, sondern die relevante, aufmerksame Präsenz zählt, vertieft der Artikel Aufmerksamkeit statt Reichweite. Was Connected TV überhaupt ist, erklärt der Überblick Was ist CTV-Werbung. Und wie zielgenau sich das regional aussteuern lässt, zeigt der Artikel zum regionalen Targeting im Streaming-TV.
Fazit
Shoppable TV wird wachsen, und irgendwann wird der Einkauf per Fernseher selbstverständlicher sein. Heute liegt der Wert von Streaming-Werbung aber nicht im Kaufknopf, den kaum jemand drückt, sondern in Aufmerksamkeit und Einfluss auf dem größten Bildschirm im Haus. Bau die Nachfrage dort auf, und lass die Menschen dort kaufen, wo sie es ohnehin tun. Das ist die unaufgeregte, aber wirksame Strategie.
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FAQ
Kann man per Fernseher direkt einkaufen? Technisch gibt es solche Shoppable-Funktionen, genutzt werden sie aber kaum. In den USA wünschen sich laut LG Ad Solutions zwar 43 Prozent den Einkauf per TV, tatsächlich getan haben es laut eMarketer und Bizrate Insights aber nur rund 10 Prozent. Der eigentliche Kauf passiert meist auf dem Smartphone.
Funktionieren QR-Codes in der TV-Werbung? In Umfragen ist die Bereitschaft hoch, viele Zuschauer geben an, einen QR-Code zum Kauf scannen zu würden. Das ist aber eine Absichtsangabe, und der Abschluss erfolgt in der Regel auf dem Handy. QR-Codes sind eine mögliche Ergänzung, nicht der Kern einer wirksamen Kampagne.
Was bringt CTV-Werbung, wenn kaum jemand direkt darüber kauft? Ihren Wert entfaltet sie über Einfluss und Aufmerksamkeit. Laut LG Ad Solutions sagen 79 Prozent, dass TV-Werbung ihre Kaufentscheidungen beeinflusst, und 47 Prozent haben nach einem Spot gekauft. Der große Bildschirm baut Nachfrage auf, der Abschluss passiert dann über andere Kanäle.
Worauf kommt es bei der Werbung an? Auf eine klare Botschaft mit gutem Angebot. Die stärksten Kaufauslöser sind laut LG Ad Solutions Rabatte und Aktionen (57 Prozent), Produkteigenschaften (42 Prozent), gezeigte Anwendungen (36 Prozent) und ansprechende Bilder (32 Prozent), nicht technische Spielereien.