Der CTV Markt ist komplex, fragmentiert und in vielen Punkten noch undurchsichtig. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat mit seiner aktuellen Veröffentlichung klare Empfehlungen formuliert, wie Vertrauen gestärkt, Effizienz gesteigert und Umsätze erhöht werden können.
Connected TV (CTV) hat sich als fester Bestandteil im Medienkonsum vieler Menschen etabliert – und bietet für Werbetreibende spannende Möglichkeiten. Doch der Markt ist komplex, fragmentiert und in vielen Punkten noch undurchsichtig. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat mit seiner aktuellen Veröffentlichung klare Empfehlungen formuliert, wie Vertrauen gestärkt, Effizienz gesteigert und Umsätze erhöht werden können.
Ein zentrales Thema: Transparenz in der Wertschöpfungskette. Der Weg einer CTV-Werbung vom Werbetreibenden bis zur Ausspielung auf dem TV-Bildschirm ist häufig gespickt mit Intermediären – Ad-Server, DSPs, SSPs, Datenanbieter. Jeder dieser Player verursacht Kosten und beeinflusst, wie viel vom Mediabudget tatsächlich beim Publisher ankommt. Besonders bei programmatischen Buchungen droht eine „Black Box“, in der Kosten und Leistungen nicht mehr nachvollziehbar sind.
Die Empfehlung: Individuelle Buchungsentscheidungen treffen – je nach Zielsetzung programmatisch oder direkt buchen – und auf nachvollziehbare Kostenstrukturen achten.
Viele Kennzahlen aus dem klassischen TV gelten auch für CTV – wenn man sie richtig misst. Dazu gehören:
Besonders wichtig im CTV-Kontext: Co-Viewing – also wie viele Personen gleichzeitig vor dem Bildschirm sitzen. Da CTV-Geräte häufig von mehreren Menschen gleichzeitig genutzt werden, ist die Messung dieser Mehrfachnutzung ein entscheidender Faktor für die realistische Reichweitenerfassung.
Die Empfehlung: Crossmediale und transparente Messansätze nutzen – idealerweise von unabhängigen Instanzen und unter Berücksichtigung von Co-Viewing.
CTV funktioniert selten mit Cookies – dafür aber mit IP-basiertem Tracking oder CRM-Verknüpfung. Das macht Datenschutz im CTV-Bereich besonders sensibel. Das IAB Transparency & Consent Framework (TCF 2.2) kann hier helfen, Einwilligungen standardisiert einzuholen. Doch es gibt Herausforderungen:
Die Empfehlung: Rechtskonforme, nutzerfreundliche Einwilligungslösungen entwickeln und dabei auf Transparenz und Kontrolle setzen – denn Vertrauen ist auch hier die Währung der Zukunft.
CTV-Kampagnen sollten nicht isoliert geplant und ausgewertet werden. Nur durch crossmediale Steuerung lassen sich inkrementelle Reichweiten und Exklusivkontakte wirklich erkennen. Dafür braucht es:
Die Empfehlung: Plattformübergreifend planen, um doppelte Buchungen, Kannibalisierung und ineffiziente Aussteuerung zu vermeiden.
Die reine Zahl an Ad-Impressions sagt wenig über den Erfolg einer Kampagne aus. Wichtig ist: Wie lange war die Werbung sichtbar? Und wurde sie von der richtigen Zielgruppe wahrgenommen? Hier braucht es eine einheitliche Definition und Messung von Viewability, die auch dem Vergleich mit klassischem TV standhält.
Die Empfehlung: Verweildauerbasierte KPIs etablieren und nicht nur einfache Kontaktzählung nutzen.
CTV bietet enormes Potenzial – doch nur, wenn alle Beteiligten an einem Strang ziehen. Der BVDW zeigt mit seinen Empfehlungen, dass Transparenz, Datenschutz, standardisierte Messung und plattformübergreifende Planung die vier Eckpfeiler für einen nachhaltigen Erfolg im CTV-Markt sind.
Wer heute die richtigen Weichen stellt, kann sich morgen als First Mover in einem wachstumsstarken Markt positionieren.
