Deutschland ist der am schnellsten wachsende große TV-Streaming-Markt Europas. Während lineares Fernsehen und Print Budgets verlieren, wandern Werbegelder in Rekordtempo ins Streaming. Für Agenturen und Vermarkter, die heute vor allem Search, Social, Print oder digitale Flächen verkaufen, entsteht damit ein neues Geschäftsfeld direkt vor der Haustür.
Key Takeaways
- Deutschland wächst schneller als jeder andere große TV-Streaming-Markt in Europa: 12 % Wachstum pro Jahr zwischen 2020 und 2025, rund 10 Prozentpunkte über dem Schnitt der fünf reifsten europäischen Märkte (BCG, 2026).
- Die Aufholjagd hat gerade erst begonnen: TV-Streaming erreicht erst 18 % der deutschen Haushalte, bis 2035 rechnet BCG je nach Szenario mit 42 % bis 58 % (BCG, 2026).
- Die Werbebudgets folgen den Zuschauern: Streaming-Videowerbung wächst 2026 um 18 % auf 2,61 Milliarden Euro, während lineares TV um 4 % auf 3,12 Milliarden Euro schrumpft (VAUNET Frühjahrsprognose 2026).
- Die Nachfrage kommt aus dem Markt: 58 % der deutschen Marketing-Entscheider wollen ihre Streaming-TV-Budgets ausbauen, mehr als bei Social Video (55 %) und deutlich mehr als bei klassischem TV (20 %) (Comcast Advertising, Streaming TV Uncovered 2025).
Der deutsche Streaming-Markt beschleunigt gerade erst
Eine aktuelle Analyse der Boston Consulting Group beschreibt Deutschland als eine der größten Marktchancen für TV-Streaming in ganz Europa. Der Befund: Deutschland ist Europas größter TV-Markt nach Haushalten und zugleich der am schnellsten wachsende große Streaming-Markt, mit 12 % jährlichem Wachstum zwischen 2020 und 2025.
Dabei steht der Markt erst am Anfang seiner Entwicklung. TV-Streaming erreicht aktuell 18 % der deutschen Haushalte, während Kabel (36 %) und Satellit (43 %) seit Jahren kontinuierlich verlieren. Reife europäische Märkte wie Frankreich, Portugal oder die Schweiz liegen bereits bei 56 bis 69 % Streaming-Penetration. BCG erwartet deshalb, dass Deutschland jetzt in die Beschleunigungsphase seiner S-Kurve eintritt: Im Basisszenario erreicht TV-Streaming bis 2035 42 % der Haushalte, im Momentum-Szenario sogar 58 %. Ein wichtiger Katalysator war das Ende des Nebenkostenprivilegs im Juli 2024. Millionen Kabel-Haushalte mussten sich erstmals aktiv für einen TV-Empfangsweg entscheiden, und viele entscheiden sich für Streaming.
Die Werbebudgets folgen den Zuschauern
Was für Agenturen und Vermarkter noch relevanter ist: Der rund 4 Milliarden Euro schwere deutsche TV-Werbemarkt verschiebt sich strukturell. Laut BCG schrumpft lineares Free-TV mit etwa 4 % pro Jahr, während digitale Videoformate von einer kleineren Basis aus mit rund 25 % pro Jahr wachsen. Die CTV-Werbeausgaben in Deutschland sollen sich bis 2030 gegenüber 2022 verneunfachen, auf umgerechnet rund 2,4 Milliarden Euro. Um das Jahr 2032 dürfte CTV das lineare TV bei den Werbeausgaben überholen, vier Jahre nach den USA, wo dieser Punkt bereits 2028 erwartet wird.
Die deutschen Branchenprognosen zeichnen dasselbe Bild. Der VAUNET erwartet für 2026 ein Plus von 18 % bei Streaming-Videowerbung auf 2,61 Milliarden Euro, bei gleichzeitig sinkenden Erlösen im linearen TV. Der OVK prognostiziert, dass Online-Video 2026 mit rund 4,2 Milliarden Euro erstmals mehr Umsatz erzielt als klassische Display-Werbung. Und laut der Studie Streaming TV Uncovered von Comcast Advertising wollen 58 % der deutschen Marketer ihre Streaming-TV-Budgets erhöhen, der höchste Wert aller untersuchten europäischen Märkte. Als wichtigste Gründe nennen sie die Qualität des Werbeerlebnisses (54 %) und die Reichweite (52 %).
Die Chance für Agenturen: TV wird zum digitalen Kanal
Für SEA-, Social- und Video-Agenturen ist das eine gute Nachricht, denn CTV funktioniert nach den Regeln, die sie längst beherrschen. Kampagnen werden nach Zielgruppen, Regionen und Interessen ausgesteuert, in Echtzeit reportet und laufend optimiert. Wer heute Google Ads oder Meta-Kampagnen managt, bringt das komplette Handwerkszeug für Streaming-TV bereits mit. Neu ist nur das Umfeld: der größte Bildschirm im Haushalt, Premium-Content und volle Aufmerksamkeit statt Scroll-Feed.
Gleichzeitig entsteht echter Beratungsbedarf. Comcast identifiziert die Fragmentierung der Plattformen (42 %) als größte Hürde für Werbetreibende. Genau hier liegt die Rolle der Agentur: Kunden durch das neue Ökosystem führen, CTV sinnvoll mit Search und Social im Funnel verzahnen und Budgets dorthin lenken, wo Aufmerksamkeit entsteht. Wer als erste Agentur im eigenen Kundenstamm CTV-Kompetenz aufbaut, positioniert sich in einem Wachstumsmarkt, bevor er zum Standard-Pitch-Thema wird.
Die Chance für Vermarkter: Das Portfolio um Bewegtbild erweitern
Auch für Vermarkter, die heute überwiegend Print, Out-of-Home oder digitale Flächen im Portfolio haben, öffnet sich ein Fenster. Die Ausgangslage ist bekannt: Der Print-Werbemarkt schrumpft laut Highberg Media Index 2026 um weitere gut 5 %, während Videowerbung um über 14 % zulegt. Die wertvollste Ressource dieser Vermarkter bleibt davon unberührt: gewachsene Kundenbeziehungen zu regionalen und mittelständischen Werbekunden.
Genau diese Kunden entdecken CTV gerade für sich. Streaming-Werbung ist längst kein reines Konzernthema mehr: Regionale Aussteuerung, flexible Budgets und Buchung ohne Agenturzwang machen den Kanal auch für mittelständische Werbekunden attraktiv. Der Bedarf ist da, aber vielen kleineren Werbekunden fehlt der Zugang. Vermarkter, die Streaming-TV als zusätzliches Produkt neben Anzeige, Plakat oder Display anbieten, verteidigen nicht nur ihre Kundenbeziehung gegen wandernde Budgets, sondern erschließen eine neue, wachsende Erlösquelle mit demselben Vertriebsteam.
Partizipieren statt zusehen
Der Einstieg in CTV war lange mit hohen Hürden verbunden: Mindestbudgets, komplexe Buchungswege, eigene AdTech-Infrastruktur. Self-Service-Plattformen haben diese Hürden abgebaut. Kampagnen auf Premium-Streaming-Inventar wie Netflix, Prime Video, Disney+ oder RTL+ lassen sich heute so planen und buchen wie eine Search- oder Social-Kampagne, inklusive regionalem Targeting und transparentem Reporting.
Agenturen und Vermarkter, die das Wachstum nicht nur beobachten, sondern daran teilhaben wollen, können CTV damit ohne eigene Infrastruktur ins Portfolio aufnehmen. Wie das konkret funktioniert und welche Konditionen es für Partner gibt, zeigt unsere Partner-Seite.
Fazit: Ein Wachstumsmarkt, der noch verteilt wird
Deutschland durchläuft gerade den strukturellen Wandel vom linearen Fernsehen zum Streaming, schneller als jeder andere große europäische Markt und mit noch viel Luft nach oben. Die Werbebudgets folgen dieser Bewegung mit zweistelligen Wachstumsraten, während klassische Gattungen wie lineares TV und Print verlieren. BCG bringt es auf den Punkt: Die Frage ist nicht mehr, ob die Transformation stattfindet, sondern wer die wandernden Budgets für sich gewinnt. Agenturen bringen die programmatische Kompetenz bereits mit, Vermarkter die Kundenbeziehungen. Beiden fehlt oft nur der Zugang zum Inventar, und genau der ist heute so einfach wie nie.