Das vertrauenswürdigste Werbemedium: Warum TV bei Konsumenten die Nase vorn hat
46 % der Konsumenten vertrauen TV-Werbung – mehr als jedem anderen bezahlten Werbeformat. Social Media kommt auf 27 %, Online-Werbung auf 31 %
46 % der Konsumenten vertrauen TV-Werbung – mehr als jedem anderen bezahlten Werbeformat. Social Media kommt auf 27 %, Online-Werbung auf 31 %
In einer Zeit, in der Werbebotschaften auf immer mehr Kanälen um Aufmerksamkeit konkurrieren, wird eine Frage für Marken zunehmend entscheidend: Wo wird ihre Werbung nicht nur gesehen, sondern auch geglaubt? Die Antwort der Forschung ist eindeutig – und sie zeigt auf den Fernseher.
Das Credos Trust Tracker des britischen Advertising Association (AA) dokumentiert seit Jahren die Entwicklung des Konsumentenvertrauens in Werbung. Die Daten für 2025 sind bemerkenswert: Das Vertrauen in TV-Werbung ist zwischen 2021 und 2025 schneller gewachsen als bei jedem anderen Werbekanal – und legte dabei fast doppelt so schnell zu wie das Vertrauen in Social-Media-Werbung. Mit 46 % Vertrauensrate führt TV das Ranking aller gemessenen Kanäle an, gefolgt von Kino und Radio (je 42 %), Out-of-Home (38 %) und Printmedien (37 %). Social Media (27 %) und Online-Werbung (31 %) bilden das Schlusslicht.
Bemerkenswert ist, dass TV nicht nur bei älteren Zielgruppen punktet. Bei den 35- bis 54-Jährigen ist TV mit 49 % Vertrauensrate der meistvertraute Kanal. Aber auch unter den 18- bis 34-Jährigen ist das Vertrauen in TV-Werbung auf 54 % gestiegen – gegenüber 51 % im Vorjahr (Credos Trust Tracker 2024). Damit wächst das TV-Vertrauen selbst in der Altersgruppe, die am intensivsten Streaming und Social Media nutzt.
Das globale Bild bestätigt diesen Befund: 78 % der Konsumenten weltweit geben laut der Nielsen Global Trust in Advertising Study an, TV-Werbung zu vertrauen – der höchste Wert aller bezahlten Werbeformate. Nielsen befragte dafür mehr als 40.000 Konsumenten in über 55 Ländern.
Das hohe Vertrauen in TV-Werbung ist kein Zufall – es ist ein Resultat des Umfelds. Fernsehen, ob linear oder über Connected TV gestreamt, steht für redaktionell kuratierte Inhalte, professionelle Produktion und ein reguliertes Werbeumfeld. Marken, die im Fernsehen werben, profitieren von einem Halo-Effekt: Allein die Tatsache, im TV präsent zu sein, signalisiert Konsumenten Seriosität, Größe und Verlässlichkeit.
Laut Kantar Media Reactions 2025 liefert TV-Werbung nach wie vor den stärksten Markeneffekt aller gemessenen Werbekanäle. 57 % der globalen Konsumenten gaben 2025 an, Werbung generell positiv gegenüberzustehen – ein Rekordwert. Gleichzeitig zeigt Kantar: Kampagnen erzielen bei empfänglichen Zielgruppen eine siebenfach höhere Wirkung.
Der Kontrast zum digitalen Umfeld ist scharf: Soziale Medien kämpfen mit Sicherheitsbedenken ihrer Marke, algorithmisch gesteuerten Inhalten, Fake News, böswilligen Inhalten und einer wachsenden Skepsis der Nutzer gegenüber manipulativer Werbung.
Entscheidend für die Branche: Das Vertrauenskapital des Fernsehens überträgt sich auf das Connected TV. Wer Inhalte auf dem Smart TV streamt – ob über ARD Mediathek, Netflix oder Amazon Prime Video – befindet sich im selben Lean-Back-Umfeld, auf demselben großen Bildschirm, in derselben entspannten Rezeptionssituation wie beim klassischen TV. Das Gerät ist das gleiche. Die Aufmerksamkeit ist die gleiche. Und das Vertrauen in die Werbeumgebung überträgt sich ebenfalls.
Für Werbetreibende bedeutet das: Connected TV vereint die Präzision digitaler Aussteuerung mit der Vertrauenswürdigkeit des Fernsehens – ein Kombinationseffekt, den kein anderes Werbemedium bietet.
Die Daten sind konsistent, international belegt und über mehrere Jahre stabil: TV ist das Werbemedium mit dem höchsten Konsumentenvertrauen – und dieses Vertrauen wächst. In einer Medienlandschaft, in der Aufmerksamkeit knapp und die Skepsis hoch ist, ist das ein strategischer Vorteil, den Marken nicht ignorieren sollten.
